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315麦当劳事件曝光(麦当劳315事件经典公关案例分析)

原创2022-02-21 21:11:20 1765

传统媒体时代,受众通过电视、报纸、广播等被动接受信息,传播速度慢,信息滞后,当突发事件发生后,企业有充足的时间应对危机。而在网络媒体时代,危机信息一经发布,迅速蔓延。企业猝不及防,若来不及处理,危机信息在经过网络接力传播后,就会形成爆炸性的影响。因此,在互联网传播环境下,在危机事件发生后,企业就必须快速、果断的应对。人民慕课将以2012年“麦当劳3.15”事件为例,分析快速反应在危机公关中的作用。

315麦当劳事件曝光(麦当劳315事件经典公关案例分析)


01事件回顾

·事件爆发

2012年央视3.15晚会在20:15~20:23曝光了麦当劳北京三里屯店存在着过期食品翻新再售、生牛肉饼掉落地上后未经任何处理便放入袋子备用的现象。

·麦当劳回应

面对央视曝光,麦当劳新浪官方微博于21:50发布博文进行回应,回应如下:

315麦当劳事件曝光(麦当劳315事件经典公关案例分析)


315麦当劳事件曝光(麦当劳315事件经典公关案例分析)

曝光后北京三里屯“问题”麦当劳停业整顿(图片来源于网络)

  • 网友反应:

在麦当劳官微作出回应后,在短短一小时内,讨论数量达2万条左右,4小时内评论数量达到了13万条之多。

麦当劳的不良行为曝光之后,非但没有引起舆论哗然,反而出现了力挺麦当劳的声音,不少网友甚至发帖倡议“组团”去吃麦当劳。在当时,微博上一项名为“央视3.15晚会,麦当劳被曝光了,你还吃吗?”的调查显示,在参与投票的1331名消费者中,有48.2%的消费者表示会继续消费麦当劳。甚至有网友表示:“我平时极少吃麦当劳。但明天,我要去吃它一套巨无霸。是央视告诉我,过期15分钟在麦当劳就是一件在全中国丢脸的事,而且麦当劳中国居然还认错了!这么脸皮薄的企业,我不撑,行吗?”

而一些网站和媒体的调查显示,央视的曝光之后,麦当劳股票不跌反涨,甚至产生了“央视替麦当劳打了广告”的反效果。

02麦当劳舆情应对分析

315麦当劳事件曝光(麦当劳315事件经典公关案例分析)


  • 速度制胜

麦当劳在央视曝光后的1个小时,即用微博形式发出第一条官方声明,对曝光事件进行正面回应,并阐明自己观点。据了解,在同期315晚会被曝光的企业中,麦当劳是第一个给予回应的。这是危机公关速度上的胜利,在多数企业都采取找关系、拖时间的解决危机问题时,麦当劳的速度是显而易见的,通过及时的传播和快速的反映,来反映企业对事件的重视度,来表达企业的态度,显然比任何找关系、拖时间的危机公关都有效。

  • 渠道正确

麦当劳借助微博第一时间对公众作出道歉并承诺改进的声明,充分发挥了微博快速传播的优势,使得道歉扩散更快,覆盖面更广。其次微博的主要用户群体和麦当劳目前的消费群体也有很大部分的重合和相似,这让麦当劳获得了社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。

  • 态度真诚

现今社会,由于受众的主体性地位在不断提高,受众自身的理解和批判能力也在不断增加,在面对危机事件时,表明真诚的态度是关键。麦当劳在这次堪称重大的事件面前,既没有新闻发布会,也没有过多的言论反驳,而是精准的微博致歉,通过连用多个程度副词:“非常”、“立即”、“坚决严肃”、“以实际行动表示歉意”等,表现出其对此问题的重视程度和承担责任的态度。这让更多的粉丝和受众,看到其真诚的一面,以此获得了更多的理解与谅解。

03危机事件快速应对建议:

1、厘清事实真相,快速反应,可遵循“黄金4小时”原则。

危机事件一旦发生,要第一时间快速反应,让公众看到自己积极真诚的态度。如果行动滞后,可能导致公众的过激反应和不利言论迅速传播,处于被动局面。快速应对时,在情况允许下,可遵循“黄金4小时”原则(在传统纸质媒体时代,危机最佳处理时间为24小时,在电子媒体时代,企业回应危机的最佳时间是4小时,其中包含厘清事实真相、各部门协调工作和完成信息披露文书所需要的时间)作出回应。

2、利用社交软件,弱化事件严重性,强化公众对品牌的“感情”

在新媒体时代, 网络舆论具有载体多样化的特点, 而社交平台影响力在不断增强, 以其更加碎片化、便捷性的特色优胜于其他媒体。在网络上发布危机声明的同时,也要开放评论功能,公众除了被“告知”,还要“说话”、质疑。通过网络媒体表态、与公众沟通、筛选有价值的公众评论,才能改进自身缺陷,有效提升社会形象。

3、危机处理可遵循危机公关5S原则

危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则,包括承担责任原则(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)。

04总结

麦当劳在此次的公关危机中以其快速的反应和真诚的道歉,赢得了消费者的同情与谅解,并帮助他们重新赢得市场信任,甚至转“危”为“机”,使企业获得了更好的发展。当然,企业危机公关不只有速度更要有品质。危机的处理也要因事而异, 不能邯郸学步, 要在充分把握现今舆论环境的基础上有针对性、系统科学地制定危机公关策略,帮助企业力挽狂澜。

END

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